附近经济学:怎样经营你的“门前 500米”?
今天为你带来的是零售咨询专家、消费行业专家黄碧云老师的消费观察。我们今天主要想回答一个问题,怎样做好附近的生意?也就是,把附近的邻里街坊作为服务对象的生意。包括,你家楼下的早餐店、写字楼底商的面包店、县城街角的相亲馆,等等。
说起这些生意,好多人的第一感觉都是,有出息,但不大。毕竟,这些门店能辐射的范围也就周围几百米,面包店的客群跑不出这几栋楼,相亲馆的用户离不开这几条街。而且他们做的都是熟人的生意,固化严重,就算再折腾,还能整出什么花样?
不好意思,假如这么想,咱们可就低估了这些生意。首先,这些行业虽然看起来很古老,但搅动它们的变量一直存在。其次,一旦变量出现,这些行业就又会进入到新一轮的群雄争霸,划分地盘的阶段。最后,假如你能抓住这个机会,就可能会分到多得多的地盘。
这么说可能有点抽象,咱们还是看看黄碧云老师带回的具体案例。咱们先从面包行业说起。前面说了,这些看起来很古老的行业,其实一直都在被新变量搅动,只不过这些翻涌都发生在内部,外人不太容易发现。
就拿面包行业来说,很多人可能未必知道,这个行业也许会在明年的二三月份,出现一轮大变天。因为新国标落地了。新版《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》规定,自2025年2月8日起,国内新生产的面包,将全面禁用脱氢乙酸钠。
脱氢乙酸钠,是面包里最常用,也是最依赖的防腐剂,对于霉菌和酵母都有很好的抑制效果,1998 年被列入食品添加剂。我们之所以能在超市里买到保质期很多天的面包,很大程度上都是因为它的存在。但现在,国内的人均面包消费量快速增加,就算面包里的脱氢乙酸钠比例不大,但架不住人吃的面包多。于是,出于长远的安全考虑,脱氢乙酸钠将全面退出面包。
那么,这意味着什么呢?根据世界面包大赛冠军朋福东老师的观察,这项规定落地后,面包行业可能会走向两个极端,一是追求无尘空间,研究新保鲜技术的大品牌会出现。二是线下的现做面包店,会迎来一轮新的增长。
换句话说,面包行业也许会迎来一个两分天下的新局面。一边是研究新保鲜技术的行业巨头,另一边是做邻里生意的现烤面包店。
显然,跟多数人关系更密切的是后者,现烤的面包店。
听到这,你可能会说,这说来说去,不还是做邻里街坊的小生意吗?别着急,做邻里街坊的生意不假,但这个生意可一点都不小。
比如,长沙的北辰购物中心附近,有大量高密度的住宅区和写字楼,里面有个连锁烘焙店,生意不错。这个状态看起来很平常对不对?但很多人未必知道,这家烘焙店老板,在这个商圈里同时开了 6 家面包店,而且店与店之间从店名到产品,从目标用户到经营策略,全都不一样。
第一家店叫一口面包,主打低能量的日式面包,店里同时还卖咖啡,目标客户是周围写字楼的白领。而且店里会特地把面包做得小一点,适合白领们作为下午茶。第二家店叫添添饼店,听名字就很接地气,这家店开在商圈里最接近地铁口的位置,早上为来往通勤的人提供早餐。长沙的早餐客单价大概是12块,因此这家店的面包多数都在5到8块之间,再加一杯牛奶正好12块。到了晚上,添添饼店又主打冰激凌,方便人们下班路上边走边吃。
当然,后面还有第三家、第四家店等等,咱们就不展开了。
总之,这几家面包店看起来不是那种典型的大买卖,但是,它们这么彼此配合,却织起了一张非常密实的网。
只要你走进我这个区域,只要你想吃口面包,你就大概率会买我的商品。换句话说,这个老板几乎把这个区域,变成了他的绝对领域。
当然,同时开很多家店,这个门槛不低。但我们想说的重点是,即使只有一家店,你也可以使用这个织网的策略。
比如,黄碧云老师这回考察了一个今年的新面包品牌,叫港师傅菠萝包。
在长沙,一个几十平方米的港师傅菠萝包,在开业4个月之后,就能做到月销 20 万元。这个水平起码相当于一个 100 平方米的综合型大蛋糕店。这个品牌的创始人叫杨天,同时他也是东茅街茶馆的联合创始人。
他们是怎么做到的?主要就在于,这家店把网织得特别密。
首先,在选品上,他们的策略是一个点牵出一张网。你看,港师傅菠萝包,主要卖的就是菠萝包这一个单品。但是,为什么选择菠萝包呢?原因之一就是,这个东西的变体特别丰富。加黄油适合早餐,加猪扒适合午餐,加巧克力适合作为下午茶。你看,时间上覆盖了全天吧?
同时,别看菠萝包种类多,但从味型上看无非就两种,要么甜,要么咸。
这就很容易搭配饮料,而饮料在餐饮门店里一向属于利润品,饮品销量高,利润自然就上来了。
其次,再看空间层面,一般来说,这种街边小店只能辐射到面前的一条街,但是港师傅菠萝包的目标辐射范围,是周围的 8 公里,让周围 8 公里的人想到面包,就能想到这家店。
你看看他们是怎么网罗周围人的注意力的。
一来,门店的字很大,类似于好想来零食和蜜雪冰城,而且 24 小时不关闭。只要你路过,就大概率不会忽略。同时,在店门口还要摆一个灯箱,灯箱的高度正好是一般小孩子的高度,这是为了照顾小孩子的视线。
这么一来,只要从门前经过,不管是大人还是小孩都能注意到他们。
二来,从门前再往外一层,就要靠店员的叫卖了。店员配备迷你麦克风,不停地宣传新产品。这么一来,至少附近十几米的人会注意到。
三来,门店十几米再往外,店员的吆喝声就听不清了,靠什么吸引顾客?
港师傅菠萝包有个很有趣的设计,他们推出了一个单品,鸡蛋仔。为什么做鸡蛋仔?因为一个鸡蛋仔的制作时间,大概 3 分钟。这是一个正好能让顾客排队,但又不至于等太久的长度。
这么一来,周围来往的人只要出地铁站,或者下公交车,就一定会看到这家店门口正在排队。很多人就会好奇上前看看。假如你真买,又不用等太久,体验也不会差。
到这步,至少面前这条街区的顾客,全都能覆盖到。再往外,就是周边的写字楼,这时就可以去做地推,一家一家公司去拜访。
等到范围继续往外延伸,纯靠线下的手段就不够了,就需要动用线上的手段。
比如,门店的设计,尽可能照顾到打卡拍照的需求。再比如,做地推的时候,加上顾客的微信 ,然后在微信里发起新品试吃之类的活动。
再比如,做私域运营,发一些优惠信息之类。这么一来,门店就能覆盖周围更远的客群。
这些手段本身并不稀奇,很多商家都在用,但港师傅的扩张方式很值得注意。他们的方式是,第一层不做好,绝不向外扩张第二层。
比如外卖,一般的店都是一开始就同步做外卖。但港师傅从开张就告诉顾客,菠萝包要现场吃,外卖口感不好。只有等顾客说出希望有外卖,而且表达需求的顾客足够多的时候,他们才开始做外卖。这就保证外卖一上线,就有足够的客群,又避免了差评。毕竟,店家早就说了外卖口感差点,是顾客非要店家配送的。
再比如开分店,港师傅菠萝包的创始人杨天说,他们会要求加盟商先到已有的店里打工,这叫吃苦测试。先稳扎稳打地在店里干活,总部确定这个人能吃得了苦,看得懂数据,会分析顾客需求,才能成为加盟商。
换句话说,把这个扩张的过程比作织网,你要想让这张网足够结实,就必须确保每个节点都结实。而单个节点要想结实,就要求它的上一层节点必须结实。
同样,这个织网的逻辑,也可以用在其他的线下生意里。比如,黄碧云老师这回还调研了湖南省耒阳市的一个相亲店,叫千禧婚恋。
要知道,耒阳是个县级市,人口有限。按照通常的设想,这样的熟人社会,通过七大姑八大姨你几乎能认识所有人,在这里开相亲店能赚钱吗?你别说,还真能。
首先,客户是存在的。虽然耒阳本地的年轻人有限,但耒阳这个位置很特殊,坐高铁去广州和深圳都只需要一个多小时。因此县城里的很多年轻人
都外出打工,只有逢年过节才回来,根本没时间在本地处对象。怎么办?很明显,他们需要相亲。
其次,这家相亲店会为来相亲的年轻人,拍摄一些经过设计的短视频,在抖音上发布。这就相当于为每个人制作了一张电子传单。即使年轻人去广州、深圳打工,也能在抖音上看到相亲对象的直观介绍。
最后,关于变现,这家相亲店其实是一套组合业态。比如,相亲店有自己的露天酒吧。露天酒吧成本比较低,而且很适合夏天约会。同时这家相亲店又有一个专门做当地美食探店的抖音号,等冬天天冷了,他们又会推荐顾客去自己探店过的餐厅。
总之,只要在耒阳有相亲需求的年轻人,这家店都有办法覆盖到。而且一旦进入他们的服务范围,那么后续的吃饭约会之类的消费,也大概率上会进入这家店相关的业态组合。这就像由相亲这一个点,延伸出了一张涵盖各类消费的网。
你要说这些设计有多复杂,也未必。
但关键是,这些案例给了我们一个提醒,这就是,近处机会的重要性。近处的市场未必很大,但因为你离用户足够近,信任的浓度更高,对需求的理解也更深,你就有可能去集中力量打透一个点。而一旦一个点做实,就可以以此为基础,去织出一张更大的、覆盖更多需求的网。也希望这个思路对你做事有启发。